Communication responsable

Transcription texte

Aujourd’hui, j’accueille Wilfrid de Conti de l’agence Besight. Je te laisse te présenter.

Bonjour Stéphanie, je suis ravi de participer à ton podcast. Je suis donc Wilfried, le cofondateur de Besight. On est une entreprise à mission, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises dans la transition écologique et on a deux métiers principaux : la communication et la formation.

Eh bien justement, rentrons dans le vif du sujet, c’est quoi la communication responsable ?

Alors, pour faire très simple déjà, pour commencer, la communication responsable, c’est allier un message responsable sur un support responsable. Une fois qu’on a dit ça, ça paraît assez logique, on va se poser la question de ce que c’est qu’un message responsable. Donc aujourd’hui, dans la communication, il y a des choses qui sont dites directement et des choses qui vont être sous-entendues, au travers de la représentation, par exemple, qu’on peut faire dans une communication, qui peut être une représentation visuelle dans une publicité, dans une communication, en vidéo ou en photo, ou des représentations même qu’on essaie d’induire au travers de comportements qu’on peut mettre en scène, etc. Et donc, sur ce volet-là, en fait, on est sur le volet du questionnement sur le message. On va véhiculer des choses supplémentaires à ce qu’on va dire, les mots qu’on utilise et le message qu’on essaie de transmettre. Et donc il faut faire attention à tout ce qu’on peut représenter aujourd’hui comme modes de vie, des modes de vie qui ne sont pas nécessairement soutenables. Et c’est là qu’on se pose la question du premier… enfin, du deuxième mot de communication responsable, qui est la responsabilité. Aujourd’hui, les communicants ont une véritable responsabilité dans le pouvoir, entre guillemets, que peut avoir la communication, parce que la communication va servir à donner une image à une entreprise, à des produits et des services et donc, à la fin de l’histoire, faire connaître les produits, faire vendre. Donc il y a un pouvoir, si tu veux, de création de valeur sur un service et un produit, donc de donner envie à des consommateurs d’acheter. Et la responsabilité du communicant aujourd’hui, c’est de se dire qu’on vend des produits et services qui ne sont pas nécessairement soutenables et donc il y a une responsabilité en termes de développement durable. Donc on va faire le lien, si tu veux, même pour prendre un petit peu de hauteur, avec le développement durable et la fonction de communication, pour marier les deux, donc la responsabilité du communicant dans un contexte de monde qui évolue dans le développement durable.

Et pour qu’on se représente mieux ce que c’est, est-ce que tu peux nous donner des exemples s’il te plaît ?

Alors, l’exemple que je trouve le plus fort dans la communication responsable en général, c’est une question que je pose pour illustrer le propos, qui est de se mettre dans la tête de quelqu’un qui regarde la télé et qui voit passer une publicité automobile. Donc je vous laisse le faire pendant trois secondes et là je vais vous demander, en tout cas je te demande là aujourd’hui, qu’est-ce que tu imagines ? Et en général, ce qui vient, c’est à peu près toujours les mêmes choses quand on fait les tests au travers de formations ou quand on fait des conférences ou quand on en parle même autour de nous avec des amis et nos clients, etc. On voit que ce qui ressort, c’est toujours le même cadre qui est utilisé, donc le cadre d’une personne seule dans la voiture, qu’on va appeler l’autosoliste. C’est une des représentations qui s’appelle l’autosoliste. Il n’y a pas de bouchons, évidemment, sur la route parce que ce n’est pas très drôle et très beau à mettre en scène. On va être souvent dans des univers où, en fait, la nature est représentée comme quelque chose d’un peu idéalisé. C’est aussi une des représentations communes de la communication beaucoup non responsable. Et en fait, tout cet univers va nous donner l’impression que la voiture, finalement, est un objet de plaisir avant d’être un outil de transport. Et donc, quelque part aujourd’hui, on se rend bien compte que l’automobile, faisant en gros 30 % des émissions nationales de CO₂, on observe que, concrètement, ce n’est pas responsable de présenter la voiture comme un outil de plaisir. Elle devrait être plutôt positionnée comme quelque chose qui est en fait sa fonction initiale, quelque chose qui nous permet de nous déplacer, donc au même titre que le train, au même titre que d’autres solutions de mobilité. Donc quelque part, le communiquant aujourd’hui responsable doit se poser la question de l’intention qu’il y a derrière les représentations qu’il peut mettre en œuvre dans une communication, au travers de choses qui sont là pour le coup uniquement de la mise en scène.

Et en dehors des représentations, est-ce qu’il y a d’autres vecteurs qui seraient non responsable ?

Alors, en communication responsable, et notamment dans le guide de l’ADEME, on a un concept qui s’appelle les repères. Et le repère, en fait, on va dire, c’est un peu ce qui chapeaute notamment les représentations et cette autre chose qu’on pourrait appeler, et donc qu’on a décidé d’appeler, les récits. Donc les récits, c’est tout simplement l’histoire qu’on va nous raconter. Donc si je reprends l’exemple de ma publicité automobile, en fait, dans une publicité standard des marques, je vous laisse imaginer toutes les marques possibles pour ne pas en citer, vous allez avoir en général un message qui va vous toucher personnellement sur des sujets qui ne sont pas du tout liés à la fonction première du véhicule, encore une fois, qui est de transporter. Donc on va venir vous toucher des points qui sont des points sensibles comme le plaisir, le plaisir de conduire. On va vous donner envie de prendre du plaisir à être dans votre véhicule, à faire de grandes quantités de kilomètres, traverser la nature. Enfin voilà, vraiment utiliser son véhicule juste pour le plaisir, sachant qu’on est quand même dans un monde où, aujourd’hui, on nous dit qu’il faut réduire au maximum ses déplacements. Donc la publicité, le récit, l’histoire qu’on nous raconte, c’est que la voiture est un outil de plaisir incroyable. On pourrait faire un petit détour par le côté du sport automobile ou des voitures qui sont performantes. On va nous vendre de la grande vitesse, etc. Donc aujourd’hui, sur les autoroutes, la vitesse est limitée à 130. On nous parle même de la baisser encore un petit peu pour des raisons écologiques. Donc on voit bien qu’il y a une incohérence totale entre parfois les récits, qui sont des récits qui nous permettent de toucher des points sensibles chez nous, parce qu’on a tous les mêmes besoins de base, psychologiques, et notamment le besoin de plaisir. Le besoin, là si je vais même un petit peu plus loin, le besoin d’estime. Et là, on va jouer très souvent, dans la publicité automobile, sur ce qu’on appelle la notion de biens positionnels, c’est-à-dire le bien que je vais acheter pour me positionner dans la société. Aujourd’hui, les personnes qui achètent des véhicules de marque haut de gamme, j’ai failli en citer une, vont souhaiter montrer, envoyer un message à la société parce qu’on ne peut pas dire à quelqu’un directement : « Je suis riche, je possède de l’argent. Voilà, regarde-moi. » On le montre par contre indirectement avec des objets, des biens, des biens positionnels. Et la publicité joue évidemment sur cette corde. Donc ça fait partie des récits, justement, qui sont nécessairement pas responsables parce qu’ils ne vont pas du tout nous remettre en perspective l’usage premier du bien qu’on va acheter, mais plutôt en quoi il peut nous positionner dans la société, en quoi il peut procurer du plaisir, etc.

Et du coup aujourd’hui, qu’est-ce que tu préconises pour une communication responsable ? À toi.

Sur le volet qu’on vient de voir à l’instant, c’est-à-dire les récits, il y a un concept tout simple qui s’appelle les nouveaux récits. Donc quelle nouvelle histoire on va raconter ? Ça peut paraître basique dit comme ça, mais en fait c’est assez puissant. L’idée, c’est de se dire que, comme on vient de le voir, un récit peut être potentiellement toxique. Il peut ne pas promouvoir un monde qui avance dans le sens du développement durable, mais plutôt l’inverse, comme on vient de le voir. Maintenant, la question, c’est de savoir quelle nouvelle histoire on va raconter. Typiquement, sur le volet de l’automobile, si on le reprend encore, j’ai un petit peu commencé à en parler en disant ce qui n’était pas bien, il y a le volet tout simplement de remettre la voiture comme outil de transport. Et en fait quand on y pense, la voiture c’est un outil de transport qui a certains usages où elle est effectivement nécessaire et extrêmement utile. Et donc peut être la remettre dans ces contextes-là, raconter de nouvelles histoires qui vont plus être alignées avec ça. Donc ça c’est si on veut continuer à parler de voitures, mais sinon on peut aussi tout simplement, quand on utilise des représentations, quand on voit des gens qui se déplacent, on peut les faire se déplacer avec d’autres moyens de transport. S’ils partent en vacances, plutôt que ce soit 4 amis dans une voiture, on voit souvent des jeunes partir avec la musique à fond, sur l’autoroute, en plein soleil, eh ben pourquoi on les mettrait pas dans un TGV tout simplement  ? Puisqu’en fait on sait très bien que le TGV aujourd’hui c’est 80 fois moins d’émission que la voiture. C’est un nouveau récit, une nouvelle représentation là en l’occurrence, qui nous permet de faire de la communication un peu plus responsable, et donc compatible avec les objectifs de développement durable.

Et aujourd’hui on a le droit de faire ce qu’on veut en communication, où est-ce qu’il y a quelque chose de cadré ?

Alors, depuis assez récemment, non justement. C’est, j’ai envie de dire, enfin, encadré. C’est issu de la loi Climat et Résilience, qui elle-même était issue du travail de la Convention citoyenne pour le climat, qui était très ambitieuse dans sa réflexion. Mais on a retenu quelques éléments clés qui sont quand même vraiment des éléments fondamentaux. Et donc aujourd’hui, on a des lois qui vont cadrer, on peut dire globalement, le greenwashing ou en tout cas les communications non responsables, au sens dont on a parlé pendant cet épisode. Donc par exemple, faire la promotion d’énergies fossiles depuis août 2022, c’est encadré, c’est interdit. Voilà. Donc c’est une nouveauté quand même assez incroyable parce qu’on sait que les énergies fossiles sont directement reliées au changement climatique et que la preuve a été largement établie. On a aussi, si on prend l’analogie avec la voiture dont on a parlé pendant cet épisode, à compter de 2028, la publicité relative à la vente ou qui fait la promotion de véhicules neufs et qui sont forcément fortement émetteurs de CO₂ va être aussi interdite à partir de 2028. Donc on voit que l’échéance est quand même encore assez lointaine. Mais dans l’esprit, le cadre évolue. Et donc aujourd’hui, on a un véritable risque avec des amendes. Il y a vraiment tout un cadre juridique qui a été posé, justement, pour éviter les communications non responsables et même plus spécifiquement aujourd’hui le greenwashing en particulier.

Et du coup est-ce qu’il existe des ressources ou des formations sur la communication responsable ? Alors, fort heureusement, de plus en plus. J’ai vu naître les premiers masters en communication responsable, donc en spécialisation pour l’instant, donc en M2. Donc il y a les premiers étudiants qui sont en train de sortir d’école, qui sont sortis même, je pense, les années précédentes, de masters de communication responsable. Donc je trouve que c’est un super message envoyé aussi au secteur de la communication en général. Mais si on n’a pas le temps, l’énergie de revenir à l’école, il y a quand même d’autres solutions. Il existe notamment des ressources qui ont été produites par l’ADEME, une agence qui est quand même clairement de référence sur les sujets de la transition écologique, et qui a produit un guide qui s’appelle le Guide de la communication responsable, tout simplement, qui est assez complet, qui est suppléé d’un guide anti-greenwashing. Ces deux ressources, qui sont séparées mais qui, comme vous l’avez compris, sont quand même reliées. Et globalement aujourd’hui, nous, on a justement essayé de créer chez Besight des programmes de formation dédiés à la communication responsable pour pouvoir apporter aussi un petit peu de recul, notamment par rapport aux concepts dont j’ai parlé tout à l’heure, les repères, et au sein des repères, les récits, les représentations et à quel point ça peut être toxique vis-à-vis du développement durable. Donc on a créé aussi, comme je te disais, des programmes de formation dédiés.

Et en dehors de cette formation, c’est quoi la valeur ajoutée de Besight par rapport à une autre agence aujourd’hui ?

Alors nous, historiquement, on vient du support. Donc je parlais tout à l’heure de la communication responsable comme l’association d’un message et d’un support responsable. Et notre spécificité, c’est qu’on a été les premiers à intégrer la mesure systématique de l’impact environnemental des produits, d’abord par le prisme du CO₂ et, depuis 2023, par le prisme même de l’ACV, donc du multicritère. Et ça nous a donné énormément de compétences sur le calcul d’impact, sur la capacité aussi à dénouer le vrai du faux sur certaines allégations environnementales qui sont faites sur des produits. Et donc on a construit en interne une équipe d’analystes environnementaux, analystes RSE. Donc ils vont faire de la veille réglementaire sur la RSE pure, qui vont faire de la veille sur les outils de calcul d’impact et qui, au quotidien, calculent des ACV, calculent des empreintes carbone. Donc ça nous permet d’avoir un regard un peu d’expert sur le sujet de la RSE au sens large, et notamment le lien entre la communication, puisqu’on vient historiquement du support de communication et donc on fait que des campagnes de communication, et de l’autre côté le volet RSE pur, donc l’expertise sur la responsabilité sociétale des entreprises, l’analyse d’impact environnemental, etc.

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